At skabe aktive moderne forbrugere var drømmen for den finske brugsforening Elanto (“Levebrød”). Den kooperative brugsforening var stærkt rodfæstet i det industrialiserede Helsinkis arbejdersamfund og den politiske venstrefløj.

Elanto begyndte som et bageri. Det lækre, men billige brød blev brugsforeningens varemærke. For mange udgjorde Elanto en hel verden. I 1950 ejede Elanto, foruden brødfabrikken, 450 mindre butikker, to stormagasiner og adskillige restauranter. Både de 4.700 ansatte og de 100.000 medlemmer af brugsforeningen nød godt af en række tilbud.

Elantos markedsføring var nyskabende. Velinformerede borgere var vigtige for udviklingen af velfærdsstaten.

Brugsforeningen havde sin guldalder i 1950erne og 1960erne og udvidede med store supermarkeder og hoteller i 1970erne og 1980erne. I 2003 fusionerede Elanto med Helsinkis Brugsforening, som havde baggrund i højrefløjen. Ideen om en moderne Helsinki-institution er dog stadig bevaret.

  Elanto-stormagasin set fra gaden, 1955, Helsinki City Museum

  Et helt liv med Elanto   

Elanto udgjorde en hel verden også for Aino Pesonen. Hun begyndte som butiksassistent i 1947. Som andengenerations ansat blev hun gift med en Elanto-fragtmand. Deres familie tog på udlandsrejser med Elantos rejseklub.

Aino gjorde karriere i Elanto. Hun tog erhvervskurser, som blev organiseret af arbejdsgiveren. Hun fik mulighed for at følge udviklingen fra arbejdernes brugsforening til middelklassens forbrugervirksomhed. Hun gik på pension i 1993 som bestyrer af et supermarked i forstæderne. Hendes datter er stadig ansat hos Elanto.

En model for den finske samfund

Elanto voksede både som en social og en økonomisk virksomhed. Den skulle skabe velfærd for alle ved at udbyde kvalitetsprodukter til fornuftige priser til medlemmerne og gode arbejdsvilkår for de ansatte. Brugsforeningen adskilte sig fra offentlige organisationer, fordi den var ejet af sine medlemmer. Og den adskilte sig fra private virksomheder, fordi profit ikke var dens primære formål. Fremfor alt udviklede Elanto sig til at blive en vigtig del af Helsinkis byliv. Elantos ideologi var at fremme social lighed og progressiv adfærd i velfærdsstatens ånd.  

Elantos markedsføring var nyskabende. “Konservative og radikale spiser samme brød”. Reklame, 1970erne. Helsinki City Museum.

“En ting jeg husker, er min far, som sagde, man ikke måtte gå i Elanto-butikker, for så ville pengene gå til kommunisterne. Som lille barn forstår man ikke det.”
(Kvinde, født 1960)

Modernisering af arbejdet og arbejderne

Masseproduktion af brød bragte maskineri og rationelle arbejdsprocesser ind på Elanto-fabrikkerne på et meget tidligt tidspunkt. Moderniseringen og maskineriet gjorde arbejdet lettere, men også monotont.
Aino meldte sig ind i fagforeningen det år, hun fik sit første job i en Elanto-mejeributik. Elanto var et ideelt sted at arbejde for Aino på grund af jobsikkerhed, god løn og virksomhedsgoder så som efteruddannelse og sygekasse.

Moderne maskineri og rationelle arbejdsprocesser blev indført meget tidligt på Elanto fabrikkerne. Brødfabrik, bøjet slidske, 1940erne. Helsinki City Museum

“Brødet skulle trilles i samme rytme, som maskinen spyttede dejklumperne ud. Du skulle holde tempoet og trille med begge hænder. --- Det var alt, hvad du behøvede af færdigheder. “
(Kvinde, født 1918)

Forbrug – En moderne livsform

Aino og hendes mand arbejdede begge uden for hjemmet. Dette var typisk for Helsinkis arbejderklasse, selv så tidligt som i mellemkrigsperioden. Elanto udbød færdiglavede retter som for eksempel kåldolmer og kødboller til de travle familier.
Et vigtigt element i forbrugernes dannelse var Elanto-bladet, som indeholdt artikler om en vifte af  emner fra mad til rejser. Oven i dividenden modtog Elanto-medlemmerne forskellige goder og medlemstilbud.

Familiens årlige forbrug, Elanto-bladet, 1952. Helsinki City Museum.

“Min søn tog sine første skridt i sko, som var blevet købt med et Elanto-gavekort for nyfødte. Jeg har dem stadig og vil forære dem til ham senere”.
(Kvinde, født 1945)

 
Samvær

Brugsforeningen lavede mange foreninger og aktiviteter for de ansatte. I fritiden mødtes man på tværs af afdelingerne omkring aktiviteter som korsang og gymnastik. Elanto skulle være et eksempel på et mere lige samfund.
Aino var med i en Elanto-amatørteatergruppe. Aino og hendes mand Martti rejste også både til Sotchi i det sydlige Sovjetunionen og til Italiens Riviera med Elantos rejseklub.

Elantos Teaterforening, til venstre ses Aino Pesonen, 1944. Helsinki City Museum

“Min bror var aktiv i Elantos hobbyforeninger og lærte for eksempel at bygge modelfly og elektrisk tog; det var i 1950erne. Som voksne har vi deltaget i forskellige kurser, for eksempel kurser i line-, standard- og latindans.”
(Kvinde, født 1950)

“Skyde op som Elanto”

Elanto åbnede ens mønsterbutikker i hver eneste forstad, der skød op omkring Helsinki i 1950erne og 1960erne. Det førte til talemåden: “skyde op som Elanto”. Det første selvbetjeningssupermarked åbnede i 1951. Det første moderne stormagasin åbnede i 1952 på Helsinkis fineste strøg. Det gav Elanto en stærk, ny identitet, inspireret af amerikansk, klasseløs forbrugerkultur.
Ved særlige festlige lejligheder kunne Aino gå ud med sin mand og sin lille familie på en Elanto-restaurant, hvor der blev serveret solide måltider til fornuftige priser.

For forbrugerne, der var vant til at blive betjent af butiksassistenter, var selvbetjeningsbutikkerne et mærkværdigt tilløbsstykke. Skilte fra en selvbetjeningsbutik.

“Det var mellem 1970erne og 1980erne. Pizza var et ret nyt fænomen i Helsinki og også i resten af Finland. I Hakaniemi-kvarteret begyndte Elanto at lave pizzaer i deres cafe-restaurant, og de var utrolig store og lækre. Efter skoletid gik jeg derhen med min far og vi fortærede en stor pizza bolognese på ingen tid.”
(Mand, født 1966)

Hvad blev der af blomsterne?

Brugsforeningen Elanto måtte altid kæmpe for at bevare balancen mellem sit ideologiske grundlag og sin forretningsmæssige praksis. Det lykkedes gennem næsten et helt århundrede. Ikke desto mindre blev 1980erne en vanskelig tid for brugsforeningen. Elantos små nærbutikker blev urentable. De store supermarkeder i forstæderne blev den almindelige butikstype. I begyndelsen af 1990erne førte den økonomiske krise næsten til sammenbrud for Elanto. Det lykkedes dog Elanto at overleve på grund af sin store ejendomskapital.

Stormagasinet i Helsinkis centrum, der var udstillingsvindue for efterkrigstidens moderne Elanto, blev solgt og ombygget til indkøbscenter i 1980erne. 2006. Helsinki City Museum

“Eftersom min mor var et “hengivent” Elanto-medlem, købte vi faktisk alt der. Det var “imod vores principper” at handle i andre butikker. Som teenager begyndte jeg at gøre oprør, fordi Elanto ikke solgte smart tøj som de andre butikker”.
(Woman, born 1961)

Tidslinie
Finland og Elanto

• 1905: Brugsforeningen Elanto grundlægges
• 1923: Begravelsesforeningen stiftes som et Elanto-medlemsgode
• 1931: Elanto-medlemsgoderne udvides med børnepakker til medlemmernes nyfødte børn
• 1945: Efter 2. Verdenskrig begynder Finland at betale krigsskadeerstatning til Sovjetunionen
• 1955: Finland bliver medlem af Nordisk Råd
• 1961: Elanto tager sin første “elektroniske computer” (IBM Ramac 305) i anvendelse
• 1960s: Økonomiske strukturændringer fører til at mere end 300.000 finnere må udvandre til Sverige for at finde arbejde
• 1973: Finsk lov om børneinstitutioner gør det nemmere for mødre at være udearbejdende
• 1992:Økonomisk krise i Finland fører til ændringer i både organistationsstrukturer og hverdagsliv
• 1995: Elantos økonomiske krise fører til hårde omstruktureringer. Elantos værdifulde ejendomskapital sikrer at brugsforeningen overlever. Ingen ansatte fyres

Aino Pesonen: From saleswoman to shop manager

• 1930: Aino Pesonen fødes og vokser op i et arbejderkvarter i en lejlighed, som tilhører Elanto
• 1945: Aino afslutter fagskolen for piger og husholdningsskolen
• 1947: Aino arbejder i et Elanto-mejeri som butikassistent 
• 1952: Aino bliver gift med Elanto-chaufføren, Martti. Deres nyfødte datter, Raili, får en børnepakke fra Elanto
• 1954: Ainos og Marttis søn Reijo fødes. Martti begynder på et toårigt tekniker-kursus
• 1962: Aino forfremmes til butiksbestyrer. Hun tager et engelskkursus og bliver tilbudt at planlægge Elantos udstillingsstader på finske og internationale fødevaremesser
• 1975: Martti bliver ansvarlig for daglig produktion og leverance af 100.000 runde “Eloleipä” knækbrød til Elanto butikkerne
• 1980erne: Aino må på EDB-kursus for at følge med udviklingen af computere
• 1993: Aino går på pension, men bevarer kontakten til sine kolleger gennem Elantos pensionistforening
• 1995: Efter Marttis død får Aino støtte fra Elantos begravelsesforening